Patagonia - Don't Buy this JacketPublished on Friday, November 25th 2011, the day of the famous Black Friday in the US, Patagonia, with this full-page ad in the New York Times, made kind of an impression with this strong insight out of step with our consumption society.

More than just a communication one shot, everything in this campaign expresses the Patagonia’s DNA; environment awareness among their customers, preserving the planet, reducing the brand’s environmental footprint…

Far from the greenwashing spirit, Patagonia is less focused on increasing sales than on the idea that people do not seek perfection but honesty and transparency.

A such strong idea as the one represented by Patagonia tends to change the advertising industry raison d’être that today seems to be a bit too much related to the concept of “perceived values” to attempt to create “real values”.

Tough task, isn’t it?

Not that much actually, since us, ad guys, we feel pretty comfortable with this restrictive idea that the consumer is here just for one thing: to consume. Which is a right marketing application of this concept especially when we inflict to this consumer repetitive messages explaining him/her product A is better than product B. But no worries, from the strategy to the creative leap, we will create great brand experiences for the consumer

Pure utopia!

According to the Havas Media study “Meaningful brands”, 2/3 “consumers” do not care whether a brand will survive or not in time!

Why?

Till now, brands and their ad agencies typically and mostly consider in their marketing observations the price and quality as vectors of ​​perceived value by “the consumer” (if it is expensive is that it must be good, i.e.) without having in mind our society is changing and people are more and more aware about social, environmental, political, economic, health… challenges for brands.

Long story short, a plethora of stimuli that influence people ways of thinking and push them to be less in the perception of values but to be in the expectation of real values. All that put pressure on brands that must show their credentials otherwise they will be devalued, among others, on various social platforms (i.e.).

If emotionally, we are used to say the DNA does not lie, it is essential to express it fairly for it to be no longer a brand perception but an in life reality.

Successfully done by Patagonia.

It is now important to have in mind it is not what we say which is important, but what we do/sell.

The experience of the product is the final experiment of the brand… no lies here… it is judged, considered, appreciated or not, positively or negatively criticized, liked or not… bought or not.

To reduce the cognitive dissonance effect, it is no more enough to tell to people things but it is primordial to make them live it.

According to that, the examples of the last 2 main Dove campaigns are more than interesting. Indeed, Dove breaks the codes of beauty by being focused not on the product but on people.

No superficiality, Dove doesn’t make women think about what they are going to be but about what they are: the consideration of their true beauty without underestimating its real power/effect…

http://youtu.be/XpaOjMXyJGk (Real Beauty Sketches – #WeAreBeautiful)

http://youtu.be/_3agBWqGfRo (Selfie – #BeautyIs)

We must accept and take into consideration that digital and SoMe have created a world of radical transparency (everything is seen, heard and said) and people are now empowered through their discussions on social platforms with their peers, brands, leaders and can make them successful or not.

We must stop regarding consumers as marketing products but as people, so now… let’s move from the consumer marketing to the people consideration.

In the end, this idea is unnecessary for all those who still do not understand that advertising is migrating from the image industry to the industry of reality.

Kill the consumer and consider people!

 

Tuons le consommateur

Paru le vendredi 25 novembre 2011, le jour du fameux Black Friday aux États-Unis, en pleine page du New-York Times, Patagonia marque les esprits avec cette accroche en décalage fort avec notre société de consommation.

Plus qu’un coup de communication, tout dans cette campagne exprime l’ADN de Patagonia ; sensibilisation de leurs clients au respect de l’environnement, préservation de la planète, réduction des impacts environnementaux de la marque, etc.

Loin du greenwashing, Patagonia s’attarde moins à augmenter ses ventes et se focalise plus sur l’idée que les individus ne cherchent pas la perfection mais plutôt l’honnêteté et la transparence.

Une idée aussi forte que celle représentée par Patagonia tend à changer la donne de la raison d’être de la publicité qui semble aujourd’hui ne concerner que la notion de « valeurs perçues » d’une marque vers son audience pour tenter de créer (négligemment) de la valeur réelle.

Dure tâche, non ?

Pas tant que ça en vérité, puisque nous, publicitaires, nous nous confortons dans cette idée du consommateur qui par définition est là pour consommer et lui infligeons la répétition d’un message lui expliquant que A est meilleur que B. Tout ceci en se disant qu’entre la stratégie et le saut créatif, nous allons créer de la valeur réelle après expérience de la marque par le dit consommateur…

Pure utopie !

Selon l’étude Havas media « Meaningful brands », 2/3 des « consommateurs » se moquent bien de savoir si une marque va survivre ou pas dans le temps !

Pourquoi ?

Jusqu’à présent, les marques et leurs agences ne prennent généralement en considération dans leurs observations marketing que le prix et la qualité comme vecteurs de valeurs perçues par les « consommateurs » (si c’est cher c’est que ça doit être bien, par exemple) ; cela, sans prendre en compte que notre société est en mutation et que les individus sont de plus en plus au courant des enjeux pour les marques aux niveaux social, environnemental, politique, économique, de la santé etc. En somme, une pléthore de stimulus qui conditionnent leurs manières de penser et qui les poussent à être moins dans la perception et plus dans l’attente de valeurs réelles. Autant de paramètres qui mettent plus de pression sur les marques qui se doivent de montrer patte blanche, sans quoi elles se feront dévaluer, entre autres, sur les différentes plateformes sociales.

Si, de manière plus émotionnelle, il est coutume de dire que l’ADN ne ment pas, encore faut-il l’exprimer à sa juste valeur pour qu’il ne devienne non plus une perception de la marque mais bien une réalité. Exercice réussi par Patagonia.

Il est désormais important d’avoir à l’esprit que ce n’est pas ce que nous disons qui est important, mais bien ce que nous vendons.

Le produit final ne ment pas dans cette expérience qu’est celle de la marque… il est jugé, apprécié ou pas, critiqué positivement ou négativement, aimé ou pas… acheté ou pas.

Pour minimiser l’effet de dissonance cognitive, il ne suffit plus de dire les choses mais il est primordial de les faire vivre.

En ce sens, les exemples des campagnes Dove sont plus qu’intéressants. En effet, Dove casse les codes de la beauté en mettant l’accent non pas sur le produit mais sur la personne. Pas de superficialité, Dove fait réfléchir les femmes non pas sur ce qu’elles seront mais sur ce qu’elles sont : la considération de leur véritable beauté sans en sous-estimer son réel pouvoir/effet…

http://youtu.be/XpaOjMXyJGk (Real Beauty Sketches – #WeAreBeautiful)

http://youtu.be/_3agBWqGfRo (Selfie – #BeautyIs)

Il faut accepter, et surtout prendre en considération, que le digital et les réseaux sociaux ont créé un monde de transparence radicale (tout se voit, s’entend, se dit) en offrant un pouvoir, à ne pas sous-estimer, de discussion des individus entre eux et vers les marques et les leaders d’opinions pouvant les rendre fructueux ou pas.

Cessons de considérer les consommateurs comme des produits marketing mais comme des individus à part entière. Passons du marketing du consommateur à la considération de l’individu.

Dans le fond, ce propos ne sera superflu que pour ceux qui ne comprennent pas encore que la publicité a migré de l’industrie de l’image à celle de la réalité.

Tuons le consommateur et considérons l’individu!

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Strategic Planner @ Havas Worldwide Genève